這是一家處于廣州的整形機(jī)構(gòu)，短短一年時(shí)間，經(jīng)過(guò)廣告、新聞、雜志、活動(dòng)等各方面的整合推廣，由一個(gè)無(wú)名小卒搖身成為廣州整形行業(yè)不可小視的一顆新星，與其它幾家整形行業(yè)的老大同臺(tái)競(jìng)技。一個(gè)不到800平米的小科室，究竟憑借什么能在這么短的時(shí)間里就在廣州這個(gè)臥虎藏龍的地方站穩(wěn)腳跟，而且業(yè)績(jī)可與同行的知名機(jī)構(gòu)并駕齊驅(qū)呢？
一、 醫(yī)院概況
該整形機(jī)構(gòu)前身是一家大型三甲醫(yī)院的燒傷整形科，xx醫(yī)療投資集團(tuán)老板獨(dú)具慧眼，看到該醫(yī)院未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，投資將其改建為xxxx總院整形美容中心。經(jīng)過(guò)一番徹底的改頭換面，原本破舊的科室煥然一新
，更富時(shí)尚感和現(xiàn)代感，該集團(tuán)還投巨資引進(jìn)了各種先進(jìn)的整形儀器設(shè)備，并聘請(qǐng)了全國(guó)知名專(zhuān)科專(zhuān)家來(lái)院長(zhǎng)年坐診。 2004年10月，該中心正式對(duì)外試營(yíng)業(yè)�！ � 二、 廣告狀況
機(jī)構(gòu)在成立之初，基本上就是靠在當(dāng)?shù)刂髁鲌?bào)紙上進(jìn)行大量廣告投放，每天1/4到1/3版。 月廣告投入大約在20-30萬(wàn)元之間，由于還沒(méi)有什么知名度營(yíng)業(yè)額與每月支出相比還處于虧損狀態(tài)。
三、大體思路
2004年12月，我們一行3人從總部被派往廣州接手對(duì)該中心的策劃推廣。經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)研、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)研、醫(yī)院內(nèi)部調(diào)研之后，綜合分析各種情況，由于報(bào)紙廣告在廣州市場(chǎng)具有較好的效果，我所以們決定從一直作為重點(diǎn)的報(bào)紙廣告入手，明確中心的廣告訴求定位和發(fā)展目標(biāo)，充分利用整個(gè)醫(yī)院的名氣和背景，在中心廣告費(fèi)用沒(méi)有大幅度變動(dòng)的情況下，確立該專(zhuān)科機(jī)構(gòu)在廣州市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位，以取得更好的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)和贏利水平。另外設(shè)計(jì)出整套VI，對(duì)中心進(jìn)行全面的包裝�！ �
四、整合推廣
第一步：打好報(bào)廣第一仗
我們分析了過(guò)去投放的報(bào)廣，發(fā)現(xiàn)存在以下幾個(gè)方面的缺點(diǎn)：（1）主題不鮮明，都是以整形項(xiàng)目作為標(biāo)題，在大量的整形廣告中難以凸現(xiàn)出來(lái)；（2）設(shè)計(jì)沒(méi)有統(tǒng)一性，每次的風(fēng)格都不太相同，表現(xiàn)比較隨意，且缺乏創(chuàng)意；（3）投放的版位、大小、次數(shù)還不夠合理，幾個(gè)報(bào)紙的廣告投放上還沒(méi)有達(dá)到最優(yōu)化的組合。（4）廣告效果沒(méi)有進(jìn)行跟蹤，無(wú)法進(jìn)行合理的調(diào)整。
針對(duì)這些弊病，我們討論出以下解決方案：由于該中心是依拖在三甲醫(yī)院里的一個(gè)科室，這個(gè)寶貴資源相當(dāng)重要，因此在今后的報(bào)廣上必須有一塊長(zhǎng)期不變的文字醒目的告訴消費(fèi)者何謂“三甲醫(yī)院”。另外在廣告主題策劃上我們想出了“理性整形”、“三甲名院 整形行業(yè)領(lǐng)航者”、“2005，樹(shù)起公立整形機(jī)構(gòu)品牌大旗”等一系列符合公立醫(yī)院權(quán)威、公益形象，又能凸出自身特色的廣告標(biāo)題，廣告內(nèi)容由單一的項(xiàng)目廣告轉(zhuǎn)變?yōu)橥瞥鰧?zhuān)家、先進(jìn)技術(shù)、形象、公益相結(jié)合，并使用“實(shí)力成就美麗”作為中心的主打廣告語(yǔ)。在廣告效果評(píng)估方面，我們?cè)O(shè)計(jì)了“廣告效果調(diào)查表”，將當(dāng)天的主打項(xiàng)目與電話、現(xiàn)場(chǎng)咨詢量做分析，效果好的廣告延長(zhǎng)投放時(shí)間。
此外，我們?yōu)榱藰?shù)立該中心的公立形象，和報(bào)社合作舉辦了大型公益性大調(diào)查活動(dòng)，收到了上百封回饋信件。
第二步：提升內(nèi)部形象
由于原先的標(biāo)準(zhǔn)色顯的過(guò)于陳舊，于是我們重新制定了VI標(biāo)準(zhǔn)色并確定了時(shí)尚與莊重并存的設(shè)計(jì)風(fēng)格，設(shè)計(jì)出一系列包括畫(huà)冊(cè)、手提袋、紙杯、折頁(yè)、噴畫(huà)在內(nèi)的院內(nèi)宣傳品，3人還花了大力氣與網(wǎng)絡(luò)公司合作將網(wǎng)站做了重新的改版，經(jīng)過(guò)一番努力，中心的整體形象得到了很大的提升�！ �
第三步：新聞造勢(shì)
新聞是最有效的免費(fèi)廣告，如果能利用好這個(gè)平臺(tái)為我們服務(wù)，可在短期內(nèi)提升中心的知名度和美譽(yù)度。首先，我們和前臺(tái)醫(yī)護(hù)人員加強(qiáng)聯(lián)系，讓他們隨時(shí)提供有價(jià)值的新聞線索，于是便有了初期的“一少女為見(jiàn)網(wǎng)友一天三整容”、“子嫌母丑要求其整容”等一系列新聞報(bào)道。到了中期，在集團(tuán)老板的大力支持下，我們開(kāi)始自己策劃新聞�！爸袊�(guó)第一人造美女秘密入穗打瘦臉針”、“貴州少女今日開(kāi)眼”、“國(guó)內(nèi)首例男變女手術(shù)”……，一篇篇新聞追蹤報(bào)道就像一顆顆炸彈，讓廣州市民很快了解到我們的實(shí)力和權(quán)威性�！ �
第四步：營(yíng)銷(xiāo)配合
除了廣告，我們?cè)跔I(yíng)銷(xiāo)方面也另辟稀徑。現(xiàn)在，雜志已成為倍受民營(yíng)醫(yī)療寵愛(ài)的一種營(yíng)銷(xiāo)方式，花費(fèi)不高，效果卻不錯(cuò)。怎樣給我們的雜志定位，使其將廣告做的不露痕跡？是做成整形行業(yè)性雜志？還是做成時(shí)尚雜志？經(jīng)過(guò)一番爭(zhēng)論，最后確定了這樣的思路：以時(shí)下最流行的“形象設(shè)計(jì)”為主線，將整形貫穿到形象設(shè)計(jì)中，并聘請(qǐng)一位形象設(shè)計(jì)顧問(wèn)免費(fèi)為客人進(jìn)行色彩、著裝、禮儀各方面的綜合指導(dǎo)，讓客人在我們中心完成一個(gè)全面的蛻變過(guò)程，將此作為中心的增值服務(wù)。接下來(lái)，我們忙著編輯、設(shè)計(jì)雜志，招聘形象設(shè)計(jì)師，聯(lián)系廣告客戶和發(fā)行單位……兩個(gè)月后，一本時(shí)尚的形象設(shè)計(jì)雜志出現(xiàn)在了廣州各大高檔場(chǎng)所，這意味著我們向營(yíng)銷(xiāo)方面邁出了關(guān)鍵的一步。我們還計(jì)劃將它做成最流行的電子雜志放到網(wǎng)上廣為流傳�！ �
總結(jié)評(píng)估：
xxxx總院整形美容中心僅用一年的時(shí)間，就在競(jìng)爭(zhēng)激烈的整形行業(yè)，一舉打開(kāi)了廣州這塊市場(chǎng)，取得了銷(xiāo)售比上年同期增長(zhǎng)兩倍的驕人業(yè)績(jī)。
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